Alegaciones ecológicas bajo sospecha: la nueva carga de la verdad

Basta recorrer los lineales de cualquier supermercado para advertir hasta qué punto el lenguaje de la sostenibilidad se ha apoderado del mercado. Envases que se presentan como respetuosos con el planeta, productos neutros en carbono, prendas fabricadas con materiales supuestamente responsables. Este discurso responde a una demanda real de los consumidores, cada vez más preocupados por el impacto ambiental de sus decisiones de compra. Pero también ha abierto la puerta a una práctica tan extendida como difícil de controlar: el greenwashing, es decir, la presentación de productos o empresas como más ecológicos de lo que realmente son. El legislador europeo ha decidido afrontarla con una reforma que cambia de manera profunda las reglas del juego.

Conviene partir de una idea que condiciona todo lo demás: las alegaciones ambientales no son un adorno publicitario, sino información esencial del producto. Cuando un consumidor elige un bien porque se le asegura que es reciclable o que su fabricación ha reducido las emisiones, esa afirmación forma parte de su decisión con el mismo peso que el precio o las características técnicas. Si es falsa o engañosa, el consumidor ha sido inducido a error en un elemento relevante. Hasta ahora, sin embargo, el control de estas prácticas tropezaba con serias dificultades probatorias, derivadas de la falta de metodologías comunes y de la proliferación de certificaciones privadas de calidad muy desigual.

La Directiva (UE) 2024/825, que modifica las normas europeas sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores, introduce un cambio de paradigma en la regulación de la publicidad ambiental. Prohíbe expresamente determinadas prácticas, como las alegaciones genéricas del tipo respetuoso con el medio ambiente o ecológico cuando no pueden demostrarse, la exhibición de etiquetas de sostenibilidad que no se basen en sistemas de certificación fiables o las afirmaciones de neutralidad climática apoyadas exclusivamente en la compensación de emisiones. Más allá de estas prohibiciones concretas, impone a las empresas una obligación previa de verificación y documentación que transforma la manera en que se construye la comunicación ambiental en el mercado europeo.

Su consecuencia más relevante es probatoria. Tradicionalmente, quien reclamaba frente a una publicidad engañosa debía demostrar su falsedad, una tarea casi imposible para un consumidor o una asociación sin acceso a los datos técnicos de la empresa. La nueva regulación altera esa lógica al exigir que las alegaciones se sustenten en pruebas verificables, actualizadas y disponibles. ¿Estamos ante una verdadera inversión de la carga de la prueba en los procesos civiles? Como mínimo, se produce un desplazamiento significativo: quien formula una alegación ecológica debe estar en condiciones de acreditarla y no puede escudarse en la dificultad de su contrario para demostrar lo contrario.

Este desplazamiento tiene consecuencias inmediatas para la estrategia de las empresas, que deberán conservar la documentación técnica que respalda cada mensaje, mantenerla actualizada a lo largo de toda la vida comercial del producto y estar preparadas para exhibirla ante una autoridad administrativa o un tribunal. Los departamentos de marketing ya no podrán trabajar al margen de los de cumplimiento normativo y de los responsables técnicos de producción. Cada afirmación sobre sostenibilidad deberá nacer acompañada de su prueba, del mismo modo que una afirmación sobre la composición o el rendimiento de un producto.

El problema trasciende, además, el ámbito del derecho del consumo. Las alegaciones ambientales inexactas tienen implicaciones para la salud pública, para la competencia leal entre empresas y para los derechos humanos. Distorsionan el mercado en perjuicio de las compañías que sí invierten en procesos sostenibles, dificultan la transición hacia modelos productivos menos contaminantes y pueden agravar desigualdades ambientales que afectan con especial intensidad a colectivos vulnerables. La veracidad ambiental se presenta así como un componente de la protección de la ciudadanía y del interés general, y no solo como una exigencia de corrección del mercado.

La nueva regulación tiene, no obstante, debilidades evidentes. La retirada de la propuesta de Directiva sobre alegaciones ecológicas, que debía sistematizar la verificación previa de las afirmaciones explícitas y reforzar su control técnico, deja incompleto el diseño que el legislador europeo había previsto. En este escenario, el éxito del régimen dependerá en exceso de la aplicación nacional y de la capacidad de las autoridades para suplir esas carencias mediante criterios interpretativos y prácticas administrativas. Autoridades y tribunales europeos y españoles ya habían comenzado a aplicar criterios más estrictos, aunque de manera dispersa y sin un estándar común consolidado que ofreciera seguridad a todos los operadores.

Estamos, pese a todo, ante un avance considerable del derecho ambiental y de protección del consumidor, por la precisión de sus prohibiciones y por su enfoque preventivo. Su eficacia exigirá recursos técnicos y humanos, cooperación entre Estados, formación especializada y metodologías homogéneas de evaluación. Exigirá también que las empresas comprendan que su comunicación ambiental no puede desvincularse de su desempeño real. En un mercado en el que la sostenibilidad se ha convertido en argumento de venta, la confianza del consumidor es un bien colectivo que merece protección, y afirmar sin poder probar ha dejado de ser una opción jurídicamente segura.

Si desea profundizar en el nuevo régimen de las alegaciones ambientales, le recomiendo el siguiente artículo doctrinal de mi autoría:

La Directiva (UE) 2024/825 y la transformación del régimen de responsabilidad privada por greenwashing

Rafael Linares Membrilla

Abogado en Tenerife