El Greenwashing y cómo la nueva Directiva Europea 2024/825

El greenwashing —o “lavado verde”— se ha convertido en uno de los mayores obstáculos para una transición ecológica real. Aunque cada vez más consumidores valoran la sostenibilidad a la hora de comprar un producto o contratar un servicio, muchas empresas han recurrido a reclamos ambientales ambiguos, exagerados o directamente falsos para mejorar su imagen sin modificar de verdad su impacto ecológico. El resultado es un mercado lleno de etiquetas como “eco”, “sostenible”, “carbon neutral” o “biodegradable” que, en demasiadas ocasiones, no cuentan con un respaldo verificable.

El problema no es solo ético o reputacional: afecta directamente a la capacidad de los consumidores para tomar decisiones informadas, distorsiona la competencia y retrasa la transición hacia modelos de producción más respetuosos con el medio ambiente. Para combatir esta situación, la Unión Europea ha aprobado la Directiva 2024/825, una norma que supone un giro profundo en la forma en que deben formularse y justificarse las alegaciones ambientales.

¿Qué cambia con la nueva Directiva?

La Directiva introduce, por primera vez, un estándar doble de veracidad para todo mensaje de carácter ambiental:

1. Veracidad fáctica: lo que se afirma debe ser cierto.

2. Veracidad documental: la empresa debe disponer previamente de pruebas suficientes que acrediten esa afirmación.

Esto supone, en la práctica, una inversión de la lógica habitual: ya no corresponde a la autoridad demostrar que la alegación es engañosa, sino a la empresa probar que es veraz y verificable. Se trata de un cambio profundo en el enfoque regulatorio, que empuja a los operadores económicos a generar evidencia de calidad antes de comunicar cualquier beneficio ambiental.

Además, la Directiva prohíbe expresamente el uso de términos vagos como “respetuoso con el medio ambiente”, “verde” o “climáticamente neutro” si no van acompañados de parámetros medibles y comprensibles. También introduce obligaciones estrictas sobre el uso de compensaciones de carbono: solo podrán mencionarse si se acreditan con detalle y nunca de manera que sugieran que un producto no genera emisiones cuando sí lo hace.

Más armonización y menos confusión

Uno de los problemas tradicionales era la enorme heterogeneidad entre países: lo que era aceptable en un Estado miembro podía ser considerado engañoso en otro. La Directiva 2024/825 crea un marco armonizado que reduce esa fragmentación y facilita la actuación supervisora de las autoridades de consumo y medio ambiente.

El objetivo es doble: proteger a los consumidores y ofrecer seguridad jurídica a las empresas. Quienes cumplan con las nuevas exigencias podrán comunicar sus esfuerzos ambientales de manera creíble; quienes no lo hagan, se enfrentarán a sanciones más severas y homogéneas en todo el mercado europeo.

¿Qué implica para consumidores y empresas?

Para los consumidores, la Directiva anuncia un mercado con menos ruido verde y más información útil. Para las empresas, especialmente aquellas que ya aplican criterios sólidos de sostenibilidad, supone una oportunidad para diferenciarse frente a competidores menos rigurosos.

Pero también es un aviso claro: el greenwashing deja de ser un riesgo reputacional para convertirse en un riesgo jurídico real, con obligaciones de trazabilidad, verificación y transparencia mucho más estrictas.

Rafael Linares. Abogado en Tenerife.