El Greenwashing y cómo la nueva Directiva Europea 2024/825

El greenwashing —o “lavado verde”— se ha convertido en uno de los mayores obstáculos para una transición ecológica real. Aunque cada vez más consumidores valoran la sostenibilidad a la hora de comprar un producto o contratar un servicio, muchas empresas han recurrido a reclamos ambientales ambiguos, exagerados o directamente falsos para mejorar su imagen sin modificar de verdad su impacto ecológico. El resultado es un mercado lleno de etiquetas como “eco”, “sostenible”, “carbon neutral” o “biodegradable” que, en demasiadas ocasiones, no cuentan con un respaldo verificable.

El problema no es solo ético o reputacional: afecta directamente a la capacidad de los consumidores para tomar decisiones informadas, distorsiona la competencia y retrasa la transición hacia modelos de producción más respetuosos con el medio ambiente. Para combatir esta situación, la Unión Europea ha aprobado la Directiva 2024/825, una norma que supone un giro profundo en la forma en que deben formularse y justificarse las alegaciones ambientales.

¿Qué cambia con la nueva Directiva?

La Directiva introduce, por primera vez, un estándar doble de veracidad para todo mensaje de carácter ambiental:

1. Veracidad fáctica: lo que se afirma debe ser cierto.

2. Veracidad documental: la empresa debe disponer previamente de pruebas suficientes que acrediten esa afirmación.

Esto supone, en la práctica, una inversión de la lógica habitual: ya no corresponde a la autoridad demostrar que la alegación es engañosa, sino a la empresa probar que es veraz y verificable. Se trata de un cambio profundo en el enfoque regulatorio, que empuja a los operadores económicos a generar evidencia de calidad antes de comunicar cualquier beneficio ambiental.

Además, la Directiva prohíbe expresamente el uso de términos vagos como “respetuoso con el medio ambiente”, “verde” o “climáticamente neutro” si no van acompañados de parámetros medibles y comprensibles. También introduce obligaciones estrictas sobre el uso de compensaciones de carbono: solo podrán mencionarse si se acreditan con detalle y nunca de manera que sugieran que un producto no genera emisiones cuando sí lo hace.

Más armonización y menos confusión

Uno de los problemas tradicionales era la enorme heterogeneidad entre países: lo que era aceptable en un Estado miembro podía ser considerado engañoso en otro. La Directiva 2024/825 crea un marco armonizado que reduce esa fragmentación y facilita la actuación supervisora de las autoridades de consumo y medio ambiente.

El objetivo es doble: proteger a los consumidores y ofrecer seguridad jurídica a las empresas. Quienes cumplan con las nuevas exigencias podrán comunicar sus esfuerzos ambientales de manera creíble; quienes no lo hagan, se enfrentarán a sanciones más severas y homogéneas en todo el mercado europeo.

¿Qué implica para consumidores y empresas?

Para los consumidores, la Directiva anuncia un mercado con menos ruido verde y más información útil. Para las empresas, especialmente aquellas que ya aplican criterios sólidos de sostenibilidad, supone una oportunidad para diferenciarse frente a competidores menos rigurosos.

Pero también es un aviso claro: el greenwashing deja de ser un riesgo reputacional para convertirse en un riesgo jurídico real, con obligaciones de trazabilidad, verificación y transparencia mucho más estrictas.

La falta de veracidad de la información ambiental puede proyectarse directamente sobre elementos esenciales del contrato, como el consentimiento, la causa o la conformidad entre el bien ofrecido y el bien recibido, dando lugar a acciones de nulidad, resolución contractual o indemnización. Desde esta perspectiva, el perjuicio no se limita únicamente al sobreprecio eventualmente pagado, sino que puede extenderse a la pérdida de valor del producto o servicio adquirido, así como a la frustración de las legítimas expectativas del consumidor respecto de sus características ambientales.

Aunque esta vía de tutela ha sido tradicionalmente poco explorada en la práctica judicial, comienza a adquirir mayor relevancia a medida que los tribunales y la doctrina reconocen que las alegaciones ambientales forman parte integrante del valor económico y simbólico del producto. Este fenómeno se acentúa en contextos de litigación estratégica y en acciones con dimensión colectiva, donde el greenwashing no solo perjudica intereses individuales, sino que distorsiona el funcionamiento del mercado y la competencia leal. La evolución reciente apunta, además, a una progresiva convergencia entre el Derecho del consumo, la responsabilidad civil y la regulación de la sostenibilidad corporativa, lo que podría favorecer un uso más sistemático de las acciones civiles como instrumento complementario de enforcement frente a prácticas ambientales engañosas.

Además, cuando las alegaciones ambientales engañosas inducen comportamientos de consumo que incrementan la exposición a riesgos ambientales o sanitarios, no puede descartarse la formulación de reclamaciones por daños indirectos, incluso aunque el perjuicio no se manifieste de forma inmediata. En estos casos, la imputación de responsabilidad civil puede apoyarse en la creación de una confianza legítima injustificada respecto de la inocuidad, sostenibilidad o seguridad del producto, que lleva al consumidor a adoptar decisiones que no habría asumido de contar con información veraz. La relevancia jurídica de estos supuestos se intensifica cuando existe una relación causal razonable entre la alegación engañosa y la conducta de riesgo, abriendo la puerta a reclamaciones que trascienden el daño patrimonial directo e incorporan dimensiones relativas a la salud pública, la protección del medio ambiente y los intereses colectivos, especialmente en escenarios de litigación agregada o acciones representativas.

Rafael Linares. Abogado en Tenerife.